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2009年，隨著橋頭堡中心城市建設(shè)步伐的加快，一場(chǎng)力度空前的戶外廣告設(shè)施整治接踵而至。三年來(lái)，這場(chǎng)由昆明市政府旨在通過(guò)戶外廣告設(shè)施整治打造品質(zhì)春城的活動(dòng)收效顯著，2010年和2011年，昆明市先后摘取了“國(guó)家園林城市”和“國(guó)家衛(wèi)生城市”兩塊金字招牌。

　　但同時(shí)，大量戶外廣告設(shè)施被拆除造成一定程度的資源萎縮。整治帶來(lái)的“重新洗牌”使超過(guò)三分之二的廣告企業(yè)關(guān)門。盡管昆明戶外廣告行業(yè)因此受挫，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的廣闊空間同樣顯而易見(jiàn)。有專家指出，昆明戶外廣告行業(yè)若給予合理規(guī)劃、正確引導(dǎo)和有效管理，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的重新飛躍將指日可待。

　　苦等行業(yè)下一個(gè)春天

　　首次來(lái)到昆明的人，走在整潔、清爽的大街上，或許很難想象昆明戶外廣告行業(yè)曾經(jīng)歷怎樣的狂風(fēng)驟雨。

　　自2005年開(kāi)始，昆明市政府加大對(duì)戶外廣告設(shè)施的整治力度，相繼修訂、出臺(tái)了戶外廣告設(shè)施規(guī)劃和管理辦法，同時(shí)，暫停了對(duì)戶外廣告設(shè)施的審批。至2009年11月30日，昆明市城市規(guī)劃區(qū)拆除了幾乎所有立柱式戶外廣告設(shè)施，被拆除的各類廣告設(shè)施達(dá)30多萬(wàn)平方米。這也使得這個(gè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)3億元、從業(yè)人員上萬(wàn)的廣告產(chǎn)業(yè)逐漸凋零。

　　去年兩會(huì)，人大代表吳聲輝向大會(huì)提交了其關(guān)于昆明市戶外廣告生存發(fā)展的建議。其中提到，據(jù)市廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，昆明市2007年戶外廣告企業(yè)有800多家，經(jīng)過(guò)3年的戶外廣告整治拆除，至2010年底，廣告企業(yè)銳減至210多家。

　　“有很多廣告公司雖然還在，但其業(yè)務(wù)幾乎是長(zhǎng)期停頓。”昆明市廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊庭云表示，整治淘汰了很多小廣告公司，而在當(dāng)下僅存的廣告公司中，還有很多是名存實(shí)亡的。

　　“大規(guī)模整治帶來(lái)的影響，更多在于從業(yè)人員信心的喪失。”昆明唐碼風(fēng)馳傳媒有限公司總經(jīng)理劉興明告訴記者，在整治之后，很多廣告公司老板都選擇了轉(zhuǎn)行和到州市發(fā)展。但在劉興明看來(lái)，昆明氣候宜人，適宜戶外活動(dòng)，而作為橋頭堡中心城市，隨著城市發(fā)展和區(qū)域開(kāi)放程度的不斷加深，未來(lái)昆明將成為一個(gè)商品展示的大舞臺(tái)，這也是一些廣告公司選擇留守的原因所在。

　　昆明風(fēng)云廣告公司戶外媒體發(fā)展部總經(jīng)理薛平便是“留守部隊(duì)”中的一員。已經(jīng)在戶外廣告行業(yè)打拼十余年的他，將這次行業(yè)遭遇的冬天看做是自己的二次創(chuàng)業(yè)。受整治影響，薛平的團(tuán)隊(duì)從21人減少到8人。“這8個(gè)人都是跟我一起打拼了十多年的同事，都有家庭有孩子，也熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，實(shí)在不忍心放棄他們。”薛平說(shuō)，在整治后的半年里，他們唯一的業(yè)務(wù)就是到大街上為商家設(shè)計(jì)制作門頭招牌，一個(gè)星期做四五塊，總收入不過(guò)6000元，而這樣堅(jiān)持，就是為了等待戶外廣告行業(yè)的下一個(gè)春天。

　　
戶外廣告圖片1


城市因廣告而生動(dòng)
　“不管你是什么樣的城市，是偏重于歷史文化還是偏重于經(jīng)濟(jì)，每個(gè)城市的居民都離不開(kāi)商業(yè)，也都不可能拒絕它，只要有商業(yè)存在，戶外媒介的存在就是多與少、精細(xì)或者粗糙的問(wèn)題。”相關(guān)專家認(rèn)為，戶外廣告是一座城市經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺(jué)顯現(xiàn)，它能形象地告訴客人這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)水準(zhǔn)以及什么東西正在這座城市里流行。

　　然而，城市化過(guò)程并不只是單純的人口增加，同時(shí)，也伴隨著城市品質(zhì)的升級(jí)，因此，部分城市管理者認(rèn)為，隨著城市的建設(shè)發(fā)展，對(duì)戶外廣告的整治也是大勢(shì)所趨。不僅是昆明，國(guó)內(nèi)外諸多城市對(duì)戶外廣告都進(jìn)行過(guò)大規(guī)模整治。而在修正了過(guò)去城市快速發(fā)展帶來(lái)的失序和不協(xié)調(diào)的部分后，如何科學(xué)重建、實(shí)現(xiàn)城市形象和行業(yè)發(fā)展的和諧，成為了城市管理者所面臨的一個(gè)更大的難題。

　　資料顯示，早在上世紀(jì)八十年代中期，紐約市政府曾在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)“清潔運(yùn)動(dòng)“，并邀請(qǐng)著名建筑師在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)街角設(shè)計(jì)了幾座玻璃大廈，但由于從前街道上一些吸引人的元素被清除，沒(méi)有了人流和物流帶來(lái)的城市活力，鮮有公司入駐，清理過(guò)后，蕭條接踵而至。1995年，紐約市政府想要重新振興時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，采納了迪斯尼提出的一個(gè)名為“反規(guī)劃”的規(guī)劃，使其成為市內(nèi)唯一在規(guī)劃法令內(nèi)、要求業(yè)主必須按規(guī)劃懸掛亮眼宣傳板的地區(qū)。大量耀眼的霓虹光管廣告和各式宣傳板，讓時(shí)報(bào)廣場(chǎng)重新又煥發(fā)活力，成為當(dāng)代最著名的城市景觀，反映出了曼哈頓強(qiáng)烈的都市特性。同時(shí)，戶外廣告帶來(lái)的人氣推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)升值，也使紐約市政府獲得了巨大收益。

　　“只要有一個(gè)與區(qū)域發(fā)展相適應(yīng)的合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)與形象協(xié)調(diào)發(fā)展并非不可能。”專家指出，雖然時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的案例不可復(fù)制，但為其他城市的戶外廣告整治和重建提供了方向。

　　行業(yè)重生需要資源和信心

　　“突如其來(lái)的大規(guī)模的設(shè)施拆除，不僅讓戶外廣告企業(yè)信心受挫，同時(shí)，部分廣告主也對(duì)被迫終止合同感到十分不解。”某資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外廣告整治在一定程度上影響到了行業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。在整治之后，昆明城市投資公司曾兩次組織拍賣公交站臺(tái)廣告燈箱，但都遭遇流拍。昆明市城管局廣告設(shè)施設(shè)置管理處處長(zhǎng)和勇認(rèn)為，流拍的主要原因是估價(jià)過(guò)高，而部分業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，這也反映出了企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展信心不足。

　　“就好比一個(gè)車隊(duì)，如果你沒(méi)有車的話，哪怕你有再好的司機(jī)、再多的乘客，也不可能獲得發(fā)展。”楊庭云認(rèn)為，目前昆明戶外廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的首要問(wèn)題就是新增資源嚴(yán)重不足。近年來(lái)，業(yè)界關(guān)于“盡快出臺(tái)專項(xiàng)規(guī)劃，重啟戶外廣告設(shè)施審批”的呼聲此起彼伏。雖然經(jīng)過(guò)兩年的修編工作，《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》已經(jīng)出臺(tái)，但由于各區(qū)的詳細(xì)規(guī)劃仍未獲批，全市新增戶外廣告設(shè)施依然很少。

　　以西山區(qū)為例，由于2009年修編《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》，使原本2008年就開(kāi)始編制的詳細(xì)性規(guī)劃中途暫停，直至現(xiàn)在也未通過(guò)上級(jí)部門審批。西山區(qū)城管局戶外廣告管理科科長(zhǎng)馬永祥表示，大范圍審批要等詳細(xì)規(guī)劃出臺(tái)后才會(huì)啟動(dòng)。

　　對(duì)于各區(qū)目前普遍存在的這一現(xiàn)象，和勇表示，城市是在不斷發(fā)展的，而詳細(xì)規(guī)劃是針對(duì)現(xiàn)狀制定，并不能解決所有問(wèn)題，各區(qū)完全不必等待詳細(xì)規(guī)劃獲批，只要符合《規(guī)劃》要求，都可以予以審批。而對(duì)于政策的穩(wěn)定，他表示，在《規(guī)劃》出臺(tái)后5年時(shí)間內(nèi)，城管部門將組織專家組對(duì)其進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，之后才會(huì)決定是否進(jìn)行再次修編。

　　企業(yè)發(fā)展必須技術(shù)革新

　　講到戶外廣告大規(guī)模整治帶來(lái)的影響，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，資源洗牌改變了以往行業(yè)資源型的態(tài)勢(shì)，在今后發(fā)展中，企業(yè)之間比拼的一定是技術(shù)和創(chuàng)意，企業(yè)若不進(jìn)步，必將遭到淘汰。

　　今年7月，《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理辦法》正式實(shí)施。其中指出，各縣區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃，由屬地城管部門依據(jù)《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》，按照“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位”的要求，參照地區(qū)發(fā)展實(shí)際情況進(jìn)行分區(qū)控制。和勇告訴記者，城管部門在審批戶外廣告設(shè)施時(shí)，也將鼓勵(lì)企業(yè)使用新材料、新技術(shù)。

　　“之前的一些小廣告公司，想方設(shè)法搞幾個(gè)戶外設(shè)施，就開(kāi)始販賣，只講求眼前利益，設(shè)施質(zhì)量和維護(hù)都跟不上。”薛平認(rèn)為，此前廣告公司實(shí)力和水平參差不齊也是造成戶外廣告混亂現(xiàn)象的原因之一。而對(duì)于在整治中堅(jiān)守下來(lái)的廣告公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新更是必不可少。

　　作為云南唯一一家擁有國(guó)家一級(jí)廣告資質(zhì)的廣告公司，風(fēng)馳傳媒無(wú)疑是行業(yè)領(lǐng)頭羊。但站得越高，摔得越痛。據(jù)劉興明介紹，在整治后的幾年時(shí)間里，最讓風(fēng)馳的老總們尷尬的事情就是到省外參加行業(yè)活動(dòng)和會(huì)議，因?yàn)?ldquo;不但拿不出可以與大家分享的東西，而且很多關(guān)于發(fā)展的話題也都參與不進(jìn)去”。

　　然而，在業(yè)內(nèi)一片哀嘆聲中，遭遇當(dāng)頭一棒的風(fēng)馳傳媒很快就回過(guò)神來(lái)了。“不是政府的要求太高，而是企業(yè)前進(jìn)的步伐慢了。”劉興明認(rèn)為，新技術(shù)的誕生和普及本身就是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，并且廣告公司除了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)以外，也應(yīng)該將自己當(dāng)做是城市視覺(jué)環(huán)境的締造者，這樣它所傳遞的信息才更容易被人們接受。他表示，在整治后的一段時(shí)間里，風(fēng)馳也曾有過(guò)憤慨，但這種憤慨很快就轉(zhuǎn)為了理解和積極參與。在這個(gè)昆明戶外廣告行業(yè)的“冬天里”，風(fēng)馳傳媒成立了城市照明與廣告技術(shù)中心，以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的新需求。

　　政府管理應(yīng)該公平透明

　　設(shè)施資源稀缺或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)，但這也并不是一蹴而就，除了技術(shù)革新和有效的規(guī)劃控制之外，行業(yè)健康發(fā)展還需要對(duì)設(shè)施的公平和透明加強(qiáng)管理。

　　按產(chǎn)權(quán)劃分，戶外廣告設(shè)施可分為占用公共空間設(shè)置和利用自有場(chǎng)地、建筑設(shè)置兩大類。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)權(quán)私有的戶外廣告設(shè)施，政府可以通過(guò)審批的方式進(jìn)行管理控制，但對(duì)于公共資源，政府則應(yīng)該以拍賣的方式進(jìn)行公開(kāi)出讓。

　　“對(duì)于占用公共空間設(shè)置的戶外廣告設(shè)施，政府應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，之后再進(jìn)行公開(kāi)拍賣。”薛平表示，政府開(kāi)發(fā)和公開(kāi)拍賣不但可以使設(shè)施質(zhì)量得到有效保證，而且通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)資源配置，也將為設(shè)施在經(jīng)營(yíng)上的品質(zhì)提升選擇一個(gè)最優(yōu)的資金和技術(shù)保障。

“減少一道審批就是減少了一項(xiàng)權(quán)利尋租的可能性，把不屬于自身行政許可的范疇還給市場(chǎng)，改變由行政權(quán)力決定公共資源配置的狀況，也是政府職能轉(zhuǎn)變的方向。”相關(guān)社會(huì)觀察人士認(rèn)為，戶外廣告設(shè)施公開(kāi)出讓，是推進(jìn)公共資源配置市場(chǎng)化改革的有益探索，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其配置，壓縮了行政審批中“權(quán)力尋租”的空間，給予廣告從業(yè)者更多的發(fā)展空間。

　　對(duì)于業(yè)界提出的戶外廣告公共資源拍賣，和勇告訴記者，在今年1月出臺(tái)的《昆明市戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)施意見(jiàn)》中已明確提出，將占用公共空間設(shè)置的戶外廣告設(shè)施全部歸入市屬國(guó)有企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，但若要將全部戶外廣告公共資源都以公開(kāi)拍賣的方式出讓，目前還存在困難。同時(shí)，和勇表示，戶外廣告設(shè)施經(jīng)營(yíng)收入是公交公司的主要收入來(lái)源，若將資源剝離，公交公司就很可能面臨虧損，戶外廣告公共資源若要完全實(shí)現(xiàn)公開(kāi)出讓，還需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)渡期。